醫改將終結營銷為王時代

日期：2013/3/7

   新醫改已進入深水區，但由于此前形成的思維慣性，至今有很多藥企未能轉變觀念，譬如一些藥企仍然堅持營銷為王的戰略思想。

先來看兩組數據。第一組：1978~2002年，政府財政衛生支出占衛生總費用比重從32.16%下降到15.21%，社會保險及其他衛生支出所占比重從47.41%下降到26.45%，個人現金衛生支出由20.43%上升到58.34%。這段時間的醫療費用，國家支出降低了，個人支出增加了。可以說，在藥廠、渠道商、醫院、病人、醫保、政府等醫藥產業鏈角色中，居民個人是最弱勢的群體。正是因為政府角色的出位，加上醫療行業信息不對稱的屬性，于是，無論藥廠、渠道商還是醫院都在藥品加價上做文章，營銷為王就是在這種背景下藥廠的明智選擇。而營銷費用的上漲必將導致藥價虛高。

第二組：“十一五”期間，個人衛生支出占衛生總費用的比重從52.2%下降到35.3%，而且，未來個人支出要控制在30%以下。個人支出降低的部分由誰來填補？主要是政府。從2009年新醫改以來，各級財政對城鎮居民的醫療保險及職工醫療保險的補助在三年內（2009~2011年）達到1068億元，若加上新農合的補助就更多了。政府在這個階段進行了補位，完完全全地參與到了這個游戲里。

要了解一個人，說什么并不重要，關鍵看他怎么做，特別是看他錢花至何處。同樣，研究任何一個組織的戰略意圖也是這樣。發現了這些財務數據的變化，實際是看到了政府在醫藥產業鏈中角色的自我轉變。

一般來講，政府對社會經濟管理有三類服務。第一類服務是以提供公共服務為主的社會服務領域。譬如義務教育、公共衛生、國防、外交等。這一類公共產品具有非競爭性、非排他性及不可分割性，這一部分服務是由政府作為出資主體來承擔。第二類服務是以提供準公共服務或帶有某種福利性質的產品和服務為主的社會服務領域，如公交、住房、供氣、醫療、鐵路等。這一類產品具有可分割性，居民可以自己消費，但又同時關乎國計民生。因此這一類服務既不能完全交給市場，也不能由政府完全包辦，需要二者有機地組合。第三類服務是提供競爭性產品為主的領域，食品、旅游、娛樂等，這些領域主要靠市場調節。正是因為醫療行業處于第二類，所以各國對醫療服務所采取的政策有很大的差異。有的采取偏市場調節為主（例如美國），有的采取偏政府主體為主（例如英國）。像我國，在不同階段，實施的政策又完全不同。新醫改之前是以市場調節為主，新醫改之后是以政府管理為主。這就是上述二組數據變化的根本。

由此看出，當前醫藥產業鏈正在發生的是結構性調整，即政府由游離醫藥產業鏈之外的市場調節為主的策略，轉變為當前政府回歸責任主體參與到醫藥產業鏈游戲之中，與病人成為了利益共同體，共同負擔虛高的藥價。這是關鍵，也是根本。在這樣的大背景下，如果藥企還是將“營銷為王”作為企業經營之本，顯然是不符合政府的根本利益。居民和政府的利益團體需要的是價廉物美的藥品。要么你的產品在基藥目錄里，價格便宜，質量優良（這時企業需要以降低成本為關鍵）；要么你的產品獨特，沒有別人可以替代（像一些血液制品的企業基本沒有營銷團隊）；要么你的產品創新，走在治療領域的前沿（像一些外企以研發投入為主，學術營銷為輔），否則不要再奢望用各種營銷手段進行傾銷，因為“先進”的營銷手段大多會導致藥價虛高。

讓我們看看2012年新出臺的一些政策：藥品安全“十二五”規劃要求生產企業在規定時間內全面達到新版GMP的要求，藥品才能上市；發改委兩次降價；仿制藥質量一致性評價等等。這些政策歸根結底就一條——政府既是買家也是政策的制定者。因此，作為藥企，不要再抱怨政策的苛刻，因為從新醫改開始，時代已經不同，醫藥產業鏈的結構發生了質的改變。需要調整的不是國家政策，而是我們從事企業生產經營的心態。無論從事哪類產品的生產，作為企業，為社會提供價值是起點，擴大銷售只是終點，而不是本末倒置。其實當今有先知先覺的藥企要么早已開啟了研發創新之路，要么進行著產業鏈延伸，要么正大刀闊斧地進行內部重組以提升效率，仍然堅持營銷為王的企業將越來越少。

就用默克制藥公司創始人喬治·默克的話作為結尾吧，他說：“應永遠銘記，我們旨在救人，不在求利。如果記住這一點，我們絕不會沒有利潤，記得越清楚，利潤越大。”

當前醫藥產業鏈正在發生的是結構性調整，即政府由游離醫藥產業鏈之外的市場調節為主的策略，轉變為當前政府回歸責任主體參與到醫藥產業鏈游戲之中，與病人成為了利益共同體，共同負擔虛高的藥價。