醫藥代表標準拜訪六個階段

日期：2013/11/30

        醫藥代表（MR）是醫藥行業進入市場化經濟的標志之一。在我國最早的醫藥代表可以追溯到80年代，那時幾個大型跨國制藥企業剛剛進入中國，為了快速打開中國的醫藥市場，他們引進了國外的醫藥代表推廣體制，按國際通行的方式設置、招聘、培訓了一批醫藥代表并開展工作，得到了很好的銷售業績。由于中國醫藥市場發展的時間還不長，現有的醫藥企業銷售隊伍仍然有限，而醫藥行業作為一個飛速發展和競爭越來越激烈的行業，企業之間的競爭，很大程度上是取決于于市場上產品的占有率和銷售業績，由此可見，醫藥企業最需要的還是醫藥代表（MR），對于專業化的醫藥代表爭奪與內部培養顯得至關重要。當越來越多的醫藥企業、越來越龐大的醫藥從業人員，以越來越同質化的產品，面對越來越專業的市場要求，和越來越具挑戰的銷售目標時，MR需要具備什么樣的素質，才是企業真正需要的銷售精英呢？

    這個公式有一個特點：如果MR的產品知識欠缺，但是銷售技巧比較好，敬業精神很好，MR的表現并不會差，因為銷售技巧和敬業精神可以彌補產品知識的不足；如果銷售技巧不足，產品知識可以彌補。但是，如果MR的敬業精神是0，銷售技巧和產品知識都非常好，得到的結果也只能是0。從這個公式可以看出，MR的成功不僅在于他的銷售技巧和他的產品知識，更重要的在于他的敬業精神。凡是從事醫藥專業銷售的每一位從業人員都應該清楚地知道：如果沒有良好的敬業精神，就很難成就銷售業績。

    人力資源部通過入職前的面試選拔，絕大多數MR的工作態度應該都是被認可，產品的專業知識也會在入職前的培訓中不斷的提高，唯獨銷售技巧是來源于日常的工作經驗積累。所謂“冰凍三尺，非一日之寒”，MR的拜訪技巧成為制約銷售業績的主要原因。“醫藥銷售技巧培訓”的學習和訓練將成為每一位MR達成銷售指標的制勝法寶。

    所謂醫藥銷售，就是MR通過與醫生之間的溝通交流，發現醫生的需求，并適當滿足醫生需求的一個過程。本文的內容圍繞銷售與需求的理論，將銷售拜訪分為六個部分進行講述：
 

    一、訪前準備

       訪前準備對于達成銷售目標是至關重要的。一次成功的專業化拜訪，MR（醫藥代表）所需要花費的公司成本為200-300元/Call，而每次拜訪的時間為3-15分鐘，因此，提高拜訪效率就先得至關重要。而一個完整的拜訪，用二八原則來分析，MR所花費的80%的時間都是用在訪前準備階段，而真正的客戶交流可能只占整個拜訪的20%時間。準備工作如果沒做好，是不可能順暢的完成拜訪計劃的。訪前準備階段的工作主要有以下幾點：

    常規準備：名片、著裝、電話預約等

    收集客戶信息

    設立拜訪目標

    設定拜訪策略

    挑選適當的文獻或支持材料

    預演

    二、開場階段  

    俗話說，“好的開始，是成功的一半”。一個融洽的溝通氛圍，是建立與醫生良好溝通的前提。好的開場白可以拉近談話雙方的距離，建立彼此信任的基礎，減少彼此溝通的障礙，提高拜訪的效率。一般情況下，開場白包括四要素：
 

    例如：張主任您好，來找您看病的人真多啊。我是**醫藥的醫藥代表* *，主要負責抗生素產品**（**）在本院的學術推廣工作。

    今天想請教您幾個在耐藥陽性菌治療中的問題，并介紹幾點加立信的相關學術信息，使您在耐藥陽性菌的治療方案中有更多選擇，您看我能占用您兩分鐘的寶貴時間嗎？

    三、探詢階段  

    探詢，也有人稱之為“談尋”，顧名思義，就是MR通過與醫生的交談，尋找和發現醫生可能感興趣的話題，針對醫生感興趣的話題，結合產品的特性，將產品的優勢介紹給醫生，并促成醫生在今后的處方。在探詢的整個環節中，要盡可能的讓醫生多講話，交談的內容越多，越容尋找到醫生感興趣的話題。常言道，“雄辯是銀，聆聽時金”。聆聽環節對于MR發現醫生的需求至關重要。

    探詢的方式主要有：開放式問句和封閉式問句兩種類型。

    （1）開放式的問句有：Who、What、How to、Where、When、Why等；　

    （2）封閉式問句的句型有：是不是? 對不對? 好不好? ………

    通過開放式及封閉式探詢組合語句，引導醫生談話的方向，縮小談話的范圍，最終像漏斗一樣篩選出醫生的需求，通過聆聽提取醫生的需求點，并分析醫生的哪些需求點是MR可以滿足醫生的。

    探詢和聆聽階段的主要目的有：

    （1）聆聽醫生的想法是探詢的主要目的；

    （2）確定醫生對你的產品的需求程度；

    （3）確定醫生對已知產品了解的深度；

    （4）確定醫生對你的產品的滿意程度；

    （5）查明醫生對你的產品的顧慮。

    傾聽有別？
 

    專注 興趣 鏡子（確認理解） 關心 避免先入為主 表達認同程度

    四、說服階段  

    說服的過程實際上就是將產品的特征轉化為客戶利益的過程。

　  產品特征：指產品的事實及特性。

    客戶利益：指產品的特征對于顧客價值及意義。
 

    表述方式為：因為該藥品具有……（特點），它可以……（功效），對您（或您的患者）而言，……（利益）。

    下表是關于我公司某產品的特性轉化為客戶利益的一個簡單例子：

    特 性

    利 益

    血藥濃度可以持 續24-36小時

    一天只需一次服藥，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好

    降壓平穩

    避免了峰波峰谷，平穩降壓，病人有舒適的感覺

    口服劑型

    容易調整劑量

    五、締結階段  

    初級醫藥代表開發醫院拜訪醫生時，締結的目的就是獲得醫生使用產品的允諾。在締結的過程中要注意表達清楚兩點內容：（1）強調適應癥、用法、用量等；（2）明確下次拜訪的初步方案（時間、內容）。

    初級醫藥代表在締結的過程中，需要避免的錯誤有：（1）只顧談話錯過了綠燈信號；（2）表現得不自信；（3）達成協議后滯留時間太久。

    六、跟進階段  

    跟進階段是建立互信的最好時機。在銷售的六個階段里，最容易與客戶建立互信聯系的階段就是在跟進階段。跟進的目的是讓銷售工作依計劃有效執行，最終達成預期的目標。

    通過銷售的六個階段的學習，在模擬銷售拜訪下，醫藥代表在課堂上進行相應的情景模擬訓練，并對一些經典的案例進行分析，以加強醫藥代表銷售理論的學習，為以后開展藥品銷售工作提供好的方法。

信息來源：醫藥人才互推平臺